31 октября на форуме "Сообщество" на секции "Роль общественных организаций в формировании и реализации социальной политики России" общественники вместе со СМИ выясняли, как в медийном пространстве освещать работу некоммерческих организаций (НКО), и делать это максимально эффективно.

Рассказы о «хороших практиках»

По словам Александра Ткаченко, генерального директора автономной некоммерческой организации (НКО) "Детский хоспис" и председателя Комиссии по вопросам благотворительности, гражданскому просвещению и социальной ответственности ОП РФ, «благодаря усилиям общества, некоммерческие организации профессионализируются», становятся «равноправными участниками диалога с государством», и об их работе важно рассказывать людям.

Мария Ферсман, руководитель отдела общественно-политических проектов Дирекции государственных проектов МИА "Россия сегодня" отмечает, что «по сравнению с десятилетней давностью, об НКО пишут больше». Журналистка объясняет рост публикаций в СМИ тем, что «значение НКО выросло». Ведь «СМИ — это только зеркало: мы не можем изменить мир, мы лишь отражаем его», уверена Мария Ферсман. К тому же в прошлом году в нашей стране был Год волонтёра, поэтому нишевые медиа и подразделения крупных СМИ начали активно освещать эту сторону жизни гражданского общества.

Помимо количества материалов об НКО, изменилось их качество. Мария Ферсман сообщает, что, по данным их информационного агентства, процент негативных материалов упал от 80% к 60%, а позитивных, соответственно, поднялся с 20% до 40%: «НКО выступают не только как участники скандалов, но и как супер-герои», которые в сложных резонансных историях могут предложить решение проблемы. «Подобные материалы можно найти во многих СМИ», – замечает Мария Ферсман. «Сегодня читатели уже знают, что такое НКО. Хотя проблема недоверия к таким организациям остаётся». В "России Сегодня" этот вопрос редакция пытается решать: «Делаем максимально простые инструкции, как удостовериться, что данное НКО является надёжным, что нужно проверять, обращаясь в фонд». Кроме того, «важная тема всех публикаций» – это регулирование деятельности НКО: «мы со стороны журналистского сообщества всегда готовы писать об изменениях в законодательстве. Очень много пишем о грантах, и мы никогда не оставим эту тематику».

Мария Ферсман отмечает особенности работы с некоммерческими организациями: «в НКО нет пресс-служб, которые могли бы подготовить качественный информационный пакет, отправить в медиа». Журналисты это понимают. Заместитель генерального директора ИД "Комсомольская правда" Роман Карманов как раз рассказывал, что "КП" и вовсе создала «сервис, который поможет НКО их истории заворачивать в упаковку, которая нам СМИ интересна». Так возник проект "Открытый НКО", когда «несколько журналистов и редакторов, которые получают сырую информацию от НКО, перерабатывают <…> в материал, который будет интересен средствам массовой информации».

Но когда СМИ начинают взаимодействовать с НКО, продолжает свою речь Мария Ферсман, «чаще всего первое, что нас просят сделать – это повесить баннер со сбором денег». Только вот редакции не могут это делать: «Сбор денег на сайтах информационных агентств, больших медиа – это не наша (журналистская — прим. ред.) профильная деятельность».

Истории и комментарии

Зато, говорит Мария Ферсман, в СМИ можно и нужно приходить с человеческими историями. Даже если представителям НКО кажется, что «эта история недостаточно интересная», журналист профессиональным взглядом может увидеть, «что у истории есть потенциал и именно её нужно рассказывать широкой аудитории».

Ещё редакции всегда рады экспертам: «Предложите им представителя своей организации в качестве эксперта. Пусть он даст яркую чёткую, понятную позицию по нужному вопросу. Сегодня очень сложно найти качественного эксперта. И если этот эксперт представится в том числе как участник вашей НКО, мы обязательно об этом напишем, потому что это мы имеем право написать».

В итоге своего выступления Мария Ферсман заявила, что журналистское сообщество хочет, «чтобы НКО не боялись СМИ». Ведь есть много редакций, которые заинтересованы, «чтобы писать о хорошем, об интересных способах решения социальных проблем». Разве что найти такие издания бывает трудно, соглашается представительница МИА "Россия сегодня", поэтому она поддерживает «идею, что необходима некая ассоциация, источник входа для НКО», через который некоммерческие организации могли бы узнать по какому адресу рассказать свою историю.

Не деньги, а людей

Вопросам социальной рекламы на секции уделили особое внимание, потому что через неё можно популяризировать общественно значимый контент, который, к тому же, направлен на то, чтобы делать не деньги, а делать лучше людей. Это значит, что к такого рода рекламе закон, который действует для коммерческого пиара, применять кощунственно. Так, 1 февраля 2018 года во время первого заседания Координационного совета по социальной рекламе в Общественной палате РФ, председателем которого был Валерий Фадеев (ныне — глава СПЧ), была предпринята уже не первая попытка создать орган, который бы регулировал в России процессы, связанные с социальной рекламой.

Основатель лаборатории социальной рекламы и заместитель руководителя Координационного совета по социальной рекламе ОПРФ Гюзелла Николайшвили говорит, что ими «предпринимались несколько попыток создать коалицию некоммерческих организаций по развитию социальной рекламы в России. <…> В ответ на запросы и федеральных каналов, и некоммерческих организаций, и граждан, которые обращали внимание на феномен неупоминания их организаций в сюжетах федеральных каналов», будто они представляют рекламный бренд (что с их деятельностью не вяжется). Тогда, рассказывает Гюзелла, и был создан Координационный совет ОПРФ, которым прорабатывается возможность размещения социальной рекламы на федеральных телеканалах. В первую очередь по просьбам НКО, в структуру совета постепенно вошли 6 рабочих групп, занимающихся налаживанием взаимодействия со СМИ.

Одна из рабочих групп занимается экспертизой качества рекламы: к специалистам могут обращаться НКО, которым отказывают федеральные каналы, и комиссия вступает с ними в прямой диалог (представители всех телеканалов входят в Совет), чтобы выяснить, почему данная реклама по требованиям того или иного канала не прошла в эфир. Гюзелла Николайшвили рассказывает, что нередко под социальной рекламой (даже сами НКО) понимают оказание коммерческих услуг.

Исходя из собственного опыта, эксперт говорит, что пока сделано немного, чтобы федеральные каналы открыли свои эфиры для хорошей социальной рекламы, чтобы её стало гораздо больше, чем сейчас есть. Но процесс уже пошёл, и работа будет продолжаться.

Недавно созданная 6-я рабочая группа появилась после инцидента со сбором денег от фонда "Золотые сердца" для лечения Алины Пахомовой. Потом выяснилось, что девочка давно выздоровела, и «эти 5 миллионов рублей, собранных с помощью федерального канала, были присвоены фондом». Вот и возникла идея создания такой группы, к которой активно присоединились федеральные каналы, чтобы создать меморандум противодействия мошенничеству. Меморандум уже создан, и 19 ноября он будет подписан в ОПРФ на конференции по социальной рекламе. Присоединение к документу, обращает внимание Гюзелла Николайшвили, добровольное: «Никто не принуждает федеральные СМИ его подписывать, но большинство телеканалов хотят этого, потому что Меморандум предполагает перечень документов, которые будут полезны при размещении рекламы в эфире от неизвестного рекламодателя».

Региональные телеканалы особо заинтересованы в подобных инициативах. Заместитель руководителя Координационного совета по социальной рекламе в ОПРФ надеется, что такие практики будут передаваться в регионы, чтобы местным телеканалам стало легче справляться с мошенничеством.

В то же время Гюзелла Николайшвили прямо заявляет, что без денег большинство НКО «со своей прекрасной рекламной компанией» не могут пробиться на федеральные каналы. Это никакой «не секрет», и «с каждым годом эта процедура становится всё жёстче». Для этого была создана рабочая группа по совершенствованию законодательства, чтобы чётко определить, что такое социальная реклама, потому что один из типичных отказов федеральных каналов – ссылка на то, что предлагаемый контент к социальной рекламе не относится. Пути решения проблем разработаны и находятся на рассмотрении в Минэкономразвития. Гюзелла Николайшвили выразила надежду, что они дойдут до внесения в Федеральный закон.